作者：Jack

編輯：斑馬君

水占人體成分的70%左右，在新生兒體內(nèi)，這一占比更是高達80%-90%。人體一旦離開水，食物將不能消化，養(yǎng)料也不能輸送，廢物更不能排泄，體溫也不能調(diào)節(jié)，人體的一切代謝將為之紊亂。人的生命一刻也離不開水，所以，水也被稱為“生命之源”。

不過。人體每日的攝水量的大小受到氣候，運動等因素的影響。科學家建議成人每天飲水量最佳保持在每天2500ml以上，相當于每天至少飲用5瓶500ml的礦泉水。水對人體的關(guān)鍵作用，使得水市場變成了一個絕對剛性，高頻的消費市場。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018 年我國瓶裝水行業(yè)規(guī)模超過 1800億元，同比增長 9.5%，近五年的年復合增長率為 11.5%。不過橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，我國瓶裝水的人均消費量仍遠低于世界平均水平，未來瓶裝水銷量與單價均存在較大提升空間。歐睿預(yù)測未來 5 年行業(yè)銷售額有望維持 7%-9%的增長，銷量增速將保持在 6%-7%左右。

本文將重點捋一下中國瓶裝水市場走過了怎么樣的歷程？

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“中國第一水”——嶗山礦泉水

中國瓶裝水市場始于1930年。

1900年，德國商人無意間在青島嶗山發(fā)現(xiàn)了一口水井，當?shù)蒯t(yī)院的德國科學家對該水井的水質(zhì)進行了檢測，確認其水質(zhì)具有較高的保健和醫(yī)療價值，能有效治療包括高血壓、腸胃病、風濕病在內(nèi)的多種疾病，病人試飲后，多數(shù)病情大有好轉(zhuǎn)，這一事件刊報傳播，嶗山礦泉水一炮而紅。

1930年，水井被賣給了德國最美時洋行，洋行采用了當時從德國引進的玻璃瓶包裝工藝，由此誕生了中國第一款瓶裝礦泉水。當時“嶗山”系列飲品就批量出口，遠銷海內(nèi)外，被譽為“瓊漿玉液”。1949年，新中國成立后，“嶗山”系列飲品更是成為國宴用水，并長期保持全國出口量第一的桂冠，成為當之無愧的“中國第一水”。

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中國純凈水的奠基者——怡寶純凈水

嶗山礦泉水雖然起源較早，但當時產(chǎn)能較小、且大部分產(chǎn)品以出口外銷為主。加之建國以來，國家注重重工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，使得以嶗山礦泉水為代表的中國瓶裝水市場并未形成氣候。直到1982年，改革開放第四年，國家才將飲料列為計劃管理產(chǎn)品，瓶裝水也位列其中，這才標志著我國瓶裝水工業(yè)的發(fā)展正式步入起步階段。

怡寶的前身是中國龍環(huán)飲料（蛇口）有限公司，是一家1985年成立于深圳蛇口主要生產(chǎn)銷售碳酸飲料的飲料公司。1984年11月19日，被深圳發(fā)展機遇所吸引的貴陽刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司來到深圳蛇口工業(yè)區(qū)，想把“刺梨汁”這種貴州特有的飲料通過深圳推向全國，于是便有了怡寶的前身——中國龍環(huán)有限公司。

此后不久，國內(nèi)受到通貨膨脹的影響，飲料市場一度蕭條。再加上可口可樂、百事可樂等外資品牌強勢入侵，以碳酸飲料為主業(yè)的龍環(huán)飲料遇到來創(chuàng)業(yè)來的最大麻煩。小企業(yè)迫在夾縫中生存，只得另辟蹊徑謀發(fā)展。所幸的是，龍環(huán)飲料找到了自己的機會。偶爾一次，龍環(huán)公司在香港市場上發(fā)現(xiàn)了純凈水這種“新式飲料”，而且深受歐美和香港消費者的青睞，但這一類型飲料在國內(nèi)還沒有，龍環(huán)公司決定抓住機遇，于是，1989年在國內(nèi)率先推出新型飲料—怡寶純凈水，開創(chuàng)了中國純凈水的先河。

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“包裝水之父”打造的“水中貴族”——景田百歲山

1992年，前怡寶總經(jīng)理周敬良自立門戶，時年39歲的他創(chuàng)立了深圳景田實業(yè)有限公司，生產(chǎn)并銷售純凈水。由于先后打造了打造了“怡寶”與“百歲山”兩個品牌，周敬良被業(yè)內(nèi)人士冠之以“包裝水之父”的稱號。

在怡寶總經(jīng)理位置上9年多的歷練，使得周敬良對一家飲料企業(yè)的企業(yè)管理、品牌運作了然于胸。景田公司一成立便制定了了清晰地戰(zhàn)略目標，熟練的市場打法，形成了厚積薄發(fā)的優(yōu)勢，實現(xiàn)了連續(xù)9年的高增長。

在2001年，純凈水銷量走上高峰的同時，周敬良注意到礦泉水市場正迅猛擴大。但最好的東西，市場份額往往不是最大的，當時介入礦泉水領(lǐng)域的企業(yè)還不多，為開拓這片市場，景田開始搜尋優(yōu)質(zhì)水源并于2004年推出景田百歲山礦泉水。

百歲山上市以來，依靠產(chǎn)品的卡位精準和突出的性價比，以及“水中貴族及”的成功營銷，成就了百歲山每年以30%～40%的增幅快速成長。自2009年開始，“百歲山天然礦泉水”至今已連續(xù)9年穩(wěn)坐國內(nèi)天然礦泉水市場頭把交椅。且出口量蟬聯(lián)飲水行業(yè)第一。2018 年，百歲山礦泉水在瓶裝水市場的份額已達到10.1%，排名行業(yè)第三。

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造就了中國首位賣水出身的首富——娃哈哈純凈水

1987年4月，42歲的宗慶后承包了杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，靠代銷汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家。同年7月，宗慶后以花粉銷貨款和5萬元銀行貸款作為原始資金，籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉，開始了娃哈哈的創(chuàng)業(yè)歷程。依靠代銷、代加工，宗慶后掘得了人生中的第一桶金。

1995年，娃哈哈嘗試做水，同步推出了礦泉水和純凈水，出廠價1.7~1.8元/瓶，終端價賣到2.5~3元。銷量并不好。1996年3月份，宗慶后將出廠價降到1.35元/瓶。這樣就把每瓶水的零售價控制在2元以內(nèi)。1996年，娃哈哈純凈水銷售額達到1億，在瓶裝水市場份額第一。1997年，純凈水銷售額就達到3~5億元。后來又發(fā)展到10億元。2000年，市場份額達到20億元。

2012年娃哈哈集團營收高達636億元，使得宗慶后首次成為中國內(nèi)地首富，并與2013年再次蟬聯(lián)首富寶座。宗慶后也是中國賣水行當中誕生的第一位首富。

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低調(diào)的后來居上者——農(nóng)夫山泉

1991年，當娃哈哈已經(jīng)在宗慶后的帶領(lǐng)下由杭州的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為產(chǎn)值過億的大企業(yè)后，宗慶后又“小魚吃大魚”，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團時，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的彼時的身份還是一位娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

當時的娃哈哈口服液是一款絕對吸金快消品。鐘睒睒能夠拿下海南和廣西兩省的省代能力不容小視。可惜的是，由于當時海南是新開發(fā)的經(jīng)濟特區(qū)，娃哈哈對代理價格更低；而娃哈哈口服液的主銷地區(qū)卻在廣東。所以，鐘睒睒鉆了這個空子，將在海南低價拿到的娃哈哈口服液，銷往位于廣東省的湛江市，賣個高價差。此事被宗慶后知道后，鐘睒睒被迫卸下了娃哈哈省代的頭銜。不過，當時他，看到了飲料行業(yè)的高利潤，“早晚有一天我會再殺回來”，他狠狠的扔了一句。

1996年，鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身），彼時農(nóng)夫山泉面臨的是娃哈哈，康師傅等瓶裝水巨頭的虎視眈眈的伏擊。鐘睒睒并沒有與這這些巨頭去直面競爭，而是巧妙的開辟了“天然水”的細分市場。而且，在價格端，農(nóng)夫山泉一開始便定位在中高端市場，也避開了娃哈哈與康師傅相對低端的路線的直面競爭。在營銷上，1998 年農(nóng)夫山泉通過大面積、高密度的電視廣告，使“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告標語家喻戶曉，550ml 的運動裝農(nóng)夫山泉此后便迅速在全國鋪開。

2000年4月22號停止生產(chǎn)純凈水，只做天然水。目前，農(nóng)夫山泉龍頭地位穩(wěn)固，在瓶裝水行業(yè)連續(xù)多年市占率位居第一。

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被迫改頭換面的老大哥——康師傅礦泉水

這家來自海峽對岸的食品飲料巨頭，不僅生產(chǎn)水，而且最有名的還要屬康師傅紅燒牛肉面。

2004年，康師傅礦物質(zhì)水就上市，十余年來，康師傅在瓶裝水行業(yè)，尤其是1元價格帶的瓶裝水中占據(jù)了主導的市場地位。2007年，康師傅礦物質(zhì)水首次超過娃哈哈，以17.3%的市場占有率成功占位瓶裝水的市場地位。

但在新時期消費升級，2元瓶裝水漸成消費主流，站在時代的拐點康師傅瓶裝水增長逐漸乏力。康師傅在這一市場的爭奪中，它優(yōu)勢并不明顯。2015年康師傅礦物質(zhì)水正式換包裝，改名字為優(yōu)悅，定價在2.5元左右，進軍中高端水市場。目前“康師傅”、“優(yōu)悅”兩大品牌“分道揚鑣”，開始以不同包裝形態(tài)同時在市場上銷售。

康師傅在瓶裝水市場份額下滑，已成為一個不爭的事實。2011年，農(nóng)夫山泉市場占有率首次超越康師傅坐上瓶裝水老大位子，康師傅屈居行業(yè)第二。根據(jù)最新的統(tǒng)計，康師傅以9.9%的市場份額落于百歲山10.1%之后，排名中國瓶裝水第4位，與第一名的農(nóng)夫山泉26.5%的市場份額相差甚遠。

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各品牌萬花齊放，發(fā)力高端市場

除了，普通的瓶裝飲用水之外，自2006年以來，各品牌陸續(xù)發(fā)力高端瓶裝水。“5100西藏冰川水”、“昆侖山”為代表的高端水迅速崛起，普通瓶裝水定價1~3元之間，平均利潤率僅為3.85%，而高端瓶裝水依靠高價銷售是的利潤率達到普通水的6~7倍，各大企業(yè)因此紛紛入局。

2006年成立、主打高端礦泉水的西藏5100，依托中國鐵路總公司的天量訂單，營收在2008年~2013年間增幅高達600%；2010年，加多寶集團也涉足礦泉水，推出高端水品牌“昆侖山”。自此，在大眾消費升級的推送下，高端瓶裝水迎來了快速增長。

2015年2月，農(nóng)夫山泉推出高端玻璃瓶水，2016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會。

2017年，百歲山涉足高端瓶裝水市場，推出“Blairquhan本來旺”品牌天然礦泉水、蘇打水兩款高端產(chǎn)品。

2018年，嶗山礦泉回歸初心，高端玻璃瓶含氣天然礦泉水驚艷亮相。同年6月，華彬集團的芙絲高端水正式開業(yè)投產(chǎn)。

高價水新品層出不窮，除了以上品牌之外，可口可樂Valser、達能AORAKI極境之蘭等等都在對這個爆發(fā)點虎視眈眈。

總結(jié)

中國瓶轉(zhuǎn)水市場經(jīng)歷了自主摸索、品類創(chuàng)新、排名交替、消費升級等趨勢之后，目前已經(jīng)形成了前六強（CR6）占據(jù)整體市場份額超80%的穩(wěn)定格局。可以看出，中國瓶裝水市場已趨于成熟。不過，在面臨消費升級與Z世代追求個性化的消費新趨勢時，品牌一旦創(chuàng)新跟不上則極易掉隊，新晉品牌還是有很大的機會進行補位。