中國瓶裝水簡史｜千億瓶裝水
發布時間:2024/8/9 17:47:25 來源： 閱讀次數：701
瓶裝水在中國工業化的時間并不長，從1989年誕生的瓶裝水怡寶算起，僅有34年。很難想象，口味單一、成分簡單的瓶裝水生意，會成為一個龐大的產業，吸引企業蜂擁入場。據公開數據，目前，中國本土與水相關的企業約6.4萬家，水類品牌不少于3000個。瓶裝水市場規模，已接近3000億元。作為中國軟飲料行業中最大的細分品類，瓶裝水從早期的純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水，到如今的天然泉水，又在各個領域細分再細分，試圖將各種需求、各種飲用場景一網打盡。中國瓶裝水市場從發端到崛起，走過了怎樣一個過程？
發端中國食品飲料工業經過40年發展，瓶裝水品牌琳瑯滿目、產品不斷陳出新。中國龐大的軟飲消費市場里，瓶裝水已經成為最大的細分品類。嶗山礦泉水，應該是中國最早的瓶裝水產品。嶗山的先天地理優勢，決定了瓶裝水的基礎性資源。世界三大地下水系的中心地帶，除了法國阿爾卑斯、北高加索地區外，就是嶗山地區。據官方考證，1900年之前，青島太平山南麓湛山附近的意忒斯山礦泉水工廠就已建成，并在青島市區斐迭里大街（今中山路）銷售礦泉水產品。當時的商標，還不是“嶗山”兩個漢字以及華嚴寺對面的山峰圖案組合，而是以“Iltisbrunnen”（意忒斯山）德文商標出現在市場上。這個商標后來先后在上海租界和南京注冊，產品旋即登陸兩地。幾乎同時，世界另一端的意大利，圣培露礦泉水剛剛瓶裝入市。幾十年后，這瓶礦泉水出現在盛極一時的007電影《From Russia with Love》里。相比之下，意忒斯礦泉水的命運，就坎坷得多。1914年，該礦泉水廠易主，依托水源地優勢，生產虎泉牌汽水。1922年，卡爾·羅德維和麥斯·格力從日本投資者手中購回意忒斯礦泉水資產，改名嶗山晶泉汽水公司。1931年，德國美最時洋行收購嶗山晶泉，更名嶗山汽水公司，仍保留“Iltisbrunnen”商標。隨著美最時洋行入主，對標法國威士礦泉水標準生產，將產品賣進當地醫院，成為當地病患飲用的愛樂闊礦泉水（ALCA），又名衛生水。除在當地銷售，產品還出口到香港、東南亞地區。建國后，愛樂闊更名為嶗山礦泉水，成為國宴用水，在上世紀60年代恢復出口業務。
起步嶗山礦泉水在百年前能成為一枝獨秀，有資本推動，也有歷史因素。起步早但產能有限，且以外銷為主，在中國本土消費市場，始終沒能蕩起漣漪。1982年，國家將飲料列為計劃管理產品，瓶裝水工業化發展之路才正式起步。不過，那個時期，是碳酸飲料的天下。北冰洋、八王寺、正廣和等全國八大汽水紅極一時。直至80年代末期，瓶裝水行業才迎來發展時機。中國市場化的瓶裝水產品，率先從改開高地深圳打開，且與一家飲料企業有關。龍環飲料（蛇口）公司1985年成立于深圳，原是一家飲料企業，主要產品就是貴州盛產的刺梨汁。在“兩樂”以及國產碳酸飲料品牌夾擊之下，龍環公司遭遇重創，刺梨汁業務不得不暫時擱置。當時，一水之隔的香港市場上，瓶裝純凈水產品成為日常商品。龍環飲料決定賭一把。1989年，推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶。
因為怡寶，周敬良成為中國瓶裝水行業首個吃螃蟹的人，還因為對瓶裝水市場前瞻眼光，被業內譽為“中國包裝水之父”。周敬良1992年離開怡寶，自立門戶成立深圳景田實業。景田和百歲山兩大品牌市場影響力，在今天的瓶裝水市場已舉足輕重。怡寶、景田之后，中國瓶裝水市場的本土品牌開始多了起來，樂百氏、益力、娃哈哈、農夫山泉等，雨后春筍般出現。
發展進入瓶裝水賽道的企業，有一個共同特征，大多從保健品或食品等領域切入。華潤怡寶前身是銷售刺梨汁的龍環飲料；娃哈哈前身是杭州一家銷售兒童營養品的校辦工廠；樂百氏首個產品是酸乳飲料……上世紀80年代后期，依靠銷售和代加工相關產品，宗慶后挖到人生第一桶金，開始考慮企業發展方向。1995年，娃哈哈同時推出礦泉水、純凈水，出廠價1.7元左右的產品，在終端最高能賣到3元。為在全國獲得更大的市場份額，娃哈哈1996年簽約景崗山代言，并買斷其成名曲《我的眼里只有你》配合推廣，娃哈哈瓶裝水的身影出現在大街小巷。后來，王力宏連續代言20年，為娃哈哈瓶裝水樹立起可靠、穩定的品牌形象。那時，拿著一瓶娃哈哈瓶裝水招搖過市，就是整條街最靚的仔。1996年，娃哈哈純凈水銷售規模達到1億元，坐上瓶裝水市場頭把交椅。4年后，銷售規模飆升至20億元。
不過，宗慶后無意中培養了一個強悍對手。上世紀90年代，鐘睒睒曾是娃哈哈兒童口服液在海南、廣西兩省總代理。因為他串貨賺取差價，被宗慶后剝奪省代資格。鐘睒睒拋下一句話，“早晚有一天我會再殺回來”。他選擇的賽道，正是后來與娃哈哈一決高下的瓶裝水。他回到浙江后，依托浙江淳安千島湖豐富的水資源，在1996年創立農夫山泉。那句“農夫山泉有點甜”的廣告語唱遍大江南北。
同一時期，何伯權的樂百氏喊出27層凈化概念，樂百氏瓶裝水有了極高美譽度。益力是華南地區頗有盛名的礦泉水品牌，幾乎與怡寶同時入市，1999年成為中國飲料十強，與怡寶、景田在深圳市場平分秋色，并成為中國首家礦泉水上市企業，證券簡稱深益力。當時的中國瓶裝水市場，除了嶗山礦泉水、益力礦泉水外，消費主流還是純凈水瓶裝水。
分化根據水源差異，中國瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水。包裝飲用水包括飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水。純凈水產品水源主要為城市生活用水；天然水產品水源主要是湖泊、水庫水；其他飲用水為添加礦物質的水產品。中國瓶裝水市場經過多年發展后，已形成明顯的定位格局：天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。2000年，已在杭州安營扎寨的農夫山泉，率先拋棄純凈水產品，轉型天然水，在行業內掀起了滔天巨浪。這背后，不僅是農夫山泉品質升級戰略，更是要在2元水價格帶站穩腳跟。隨著產品轉型，農夫山泉的天然水“搬運工”形象躍然紙面。
農夫山泉如日沖天之時，早前分別被法國達能入股或收購的娃哈哈、樂百氏、益力，先后陷入糾紛。娃哈哈與法國達能的糾紛，一打就是十年之久，后來以和解告終，算是比較圓滿的。樂百氏被法國達能收購后，產品幾乎從市場消失，后來被轉售給安吉爾飲水機的母公司深圳盈投控股。益力1998年被法國達能收購后，在惠州投資5億元建成達能在亞洲最大礦泉水生產基地。隨著瓶裝水領域入局者眾多，益力遭遇的挑戰越來越大，業務進入頻繁調整期。2017年，益力擠掉昆侖山，成為滴滴專車顧客專用水。不過，在礦泉水高端化趨勢下，沒能扭轉頹勢。2019年益力龍門工廠停產，存在中國市場30年的益力瓶裝水全面停產停售。千禧年后，中國瓶裝水產品百花齊放，不止于純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水、天然泉水，還有雪山水、冰川水等，同時出現含硒、含鍶、偏硅酸水，以及泡茶水、嬰兒水、母嬰水等不同飲用場景的產品。在瓶裝水領域，不僅有傳統食品飲料廠家，還有業外資本參與，同時可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌紛紛染指。瓶裝水產品也在迭代升級。2006年以來，不少企業發力高端瓶裝水產品。元氣森林推出有礦、吉林森工的泉陽泉、太極集團的不老泉、均瑤健康的恩賜天然礦泉水、加多寶的昆侖山、伊利的伊刻活泉以及今麥郎的今礦等。渠道一再變化升級。2006年，西藏5100冰川礦泉水借助中鐵總公司大訂單現身高鐵動車渠道，后來訂單暫停旋即跌到，其參股的卓瑪泉出現在近3萬家中石化易捷便利店中。門店超過2萬家的中石油昆侖好客，也推出自有品牌瓶裝水格桑泉。新興企業同樣愛喝瓶裝水，蜜雪冰城依托超2萬家加盟店，去年已上架“雪王愛喝水”瓶裝水，良品鋪子、三只松鼠以及來伊份等都布局了瓶裝水產品。瓶裝水賽道，不斷吸引一些巨頭參與，就連養雞養豬的正大集團，也在今年推出天然礦泉水產品。這是一個巨大的市場，也注定是一個競爭激烈，刺刀見紅、你死我活的市場。
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你發現沒有，賣場貨架上的瓶裝水越來越多，傳統品牌穩如泰山，新品牌層出不窮。特別是夏季飲水旺季來臨，各大商超的貨架爭奪戰一觸即發。一瓶水的生意，高毛利、高頻需求，終端商戶、經銷商以及瓶裝水企，每年乘興而來，乘興而歸。瓶裝水賣得好不好，和企業對水源地的控制密切相關。各大品牌在上游水源地劍拔弩張，跑馬圈地的消息，頻頻見諸報端。中國西南、長白山、珠三角及長三角，這4大優質水源地，主流瓶裝水企業早已扎堆。甚至，在一些稀缺優質水源所在地，已形成多品牌、多企業共存的局面。
圈水源與乳企的手伸向上游牧場一樣，瓶裝水企積攢一定實力后，對上游優質水源地的興趣，遠比拓市場濃厚。今年1月，農夫山泉在都江堰投建在川內的第二個生產基地，距已投建15年的峨眉山生產基地，直線距離僅200多公里。按照瓶裝水廠一般300-500公里銷售半徑，選址都江堰的科學性尚有爭議。但如果告訴你都江堰集聚了岷江豐富的雪山泉水資源、它還是國內首個省級長壽之鄉，疑問也就迎刃而解。自2000年轉型天然水后，農夫山泉對優質水源地的尋找從未停歇。這其中積累的尋水故事，被拍成廣告紀錄片廣為傳播。借此，農夫山泉為外界揭開水源地的神秘面紗，也通過水源地來展示產品的差異化。
有了農夫山泉珠玉在前，跟風者眾。迎駕貢泉、元氣森林、百歲山等瓶裝水企，尋找水源地的故事，都特別動聽。瓶裝水行業加速內卷，圈住優質水源地，儼然手里一塊金字招牌。水企從天然水域的爭奪，延伸到山泉、巖泉、雪山水、冰川水，甚至巖層裂縫水等。各大瓶裝水企為滿足產品結構多元化，也必須以豐富的水源地作為后盾。比如，農夫山泉雖已是天然水霸主，它也把手伸進了天然礦泉水領域。其實，中國礦泉水水源數量龐大。據海豚投研數據，國內評定合格礦泉水源超過4000處，允許年開采資源量為18億立方米，目前年開發利用量5000萬立方米，占比僅3%。從數據來看，優質水源并不稀缺，但不是每一家水企都能輕易獲得。按照中國包裝水之父、景田及百歲山品牌創始人周敬良的說法，一個礦泉水水源地，辦好采礦許可，最少耗時5年。如果是業外資本，譬如，近年蜂擁進場的房企、藥企等，要獲取資質，耗費的時間成本更大、審核門檻會更高。水是瓶裝水企的立足之本，圈的水源越多，動手時間越早，競爭壁壘會越高。2022年，農夫山泉首進黃山，同時，在廣東河源投建一條年產30萬噸天然飲用水的基地。在華南根植多年的百歲山，去年在廣東梅州建立生產基地。華潤怡寶今年3月在河源砸下40億元，飲用水生產基地開工，同時，還在全國規劃4個生產基地。截至目前，農夫山泉在全國擁有水源地約12個、百歲山水源地7個。一般消費者很難知道，在國內西南、長白山、長三角、珠三角4大優質水源地，已聚集了市面上幾乎所有主流瓶裝水品牌。
造概念在水源地跑馬圈地，只是瓶裝水企差異化的開始。接下來，怎么講好故事，決定了產品的市場競爭力，還意味著能挖掘出多少附加值，獲得多少溢價。市面上，瓶裝水醒目的包裝堪稱視覺盛宴，那些有意或無意放大的字眼，都是為了吸引消費者的眼球。斑馬消費耗時半天時間，初步梳理出這些瓶裝水放大的賣點，大致可以分為3類：功能性、飲用場景，以及出產地。說到功能性，瓶裝水產品應用較為高頻的詞組主要有：弱堿、含硒、含鍶、低鈉、富氫、偏硅酸以及小分子等。這些水里所含元素被放大，其實在潛意識“提示”這些水的“功能性”。比如，硒元素預防衰老、偏硅酸對血管有益、小分子水提高免疫力、弱堿性水則調節人體酸堿平衡等。在飲用場景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。企業除強調產品本身的安全性外，還在強調飲用過程中的適口性。比如泡茶水，強調所泡茶湯味醇甘鮮。出產地則更為稀缺，比如巴馬麗瑯、太極集團旗下罐裝富鍶礦泉水（不老泉），分別產自長壽之地廣西巴馬縣和重慶彭水縣。一旦有了概念和優質水源地加持，產品價格自然水漲船高。巴馬麗瑯飲用天然弱堿性礦泉水，4桶（每桶4.6升）電商平臺售價為108元，合每升約5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升約6.29元。農夫山泉也有一款主打嬰幼兒飲用場景的天然水產品，產自長白山莫涯泉2號泉，每升終端零售價8元。在目前市場上，主流天然水、純凈水產品的終端售價，均維持在每升4元以下。回溯1元水、2元水時代，水企頂多會宣稱27層凈化、大自然的搬運工等概念。如今的瓶裝水賣點，已在所含元素、突出產地等方面不斷升級和進化。
2015年，國內就出臺包裝飲用水新國標，規定不得以活化水、功能水、小分子團水等內容命名。確定了，水只是水。在新國標規范之下，瓶裝水產品只能通過突出字眼、強調水源等方面，打著擦邊球。恒大冰泉是一個另類。它的賣點不斷在變，從早期的健康長壽，煮飯做飯，到現在一處水源供全球，始終沒能找準節奏，淪落到尷尬的市場地位。中國瓶裝水行業，經過多年市場洗牌，農夫山泉成為天然水霸主，華潤怡寶是純凈水巨頭，景田及百歲山是天然礦泉水領域公認的頭牌。據公開數據，按銷售額計，2022年國內瓶裝水前3名分別是農夫山泉、華潤怡寶和景田，市場占有率分別為25.7%、17%和9.7%。
價格暗戰2000年，農夫山泉當了一條惡龍。公開以小白鼠喝天然水、純凈水的試驗，向純凈水企業宣戰，一下子攪渾了瓶裝水市場。娃哈哈、樂百氏等69家企業組成聯盟公開聲討。農夫山泉果斷拋棄純凈水產品，轉產天然水，不幾年就坐上天然水霸主寶座。以2元天然水產品，攪動整個瓶裝水市場。回看這場世紀水戰的商業真相，除了在水源上標新立異，一個重要因素是，農夫山泉要在2元價格帶站穩腳跟。在2元水席卷之下，康師傅、冰露等1元水產品，在2015年前后基本從市場消失，瓶裝水整體進入2元水時代。2元水吸納了大量1元用戶，一部分2元水用戶涌向3元水。瓶裝水產品價格結構，從早前的金字塔結構逐漸演變為紡錘形，2元天然水及中高端純凈水成為主流，3元水市場擴大，4元及以上高端礦泉水崛起。據中研普華報告，國內瓶裝水行業已呈現出4大陣營。第一大陣營，以依云、巴黎水及西藏5100為代表的5元價格帶高端水；第二大陣營是以3至5元為主的百歲山等天然礦泉水品牌；第三則是2至3元以純凈水、天然水等為主的品牌，怡寶、農夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五線市場零星存在的1元水產品。農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大眾消費市場，合計占有約8成瓶裝水市場份額。
水是一門好生意。據農夫山泉年報，2022年毛利率為57.4%。隨著PET等材料等上漲，瓶裝水企遭遇成本壓力。去年農夫山泉在杭州市場對19升桶裝水調價，被市場廣泛解讀為，這位大自然的搬運工，扛不住了。公司執董兼財務負責人周震華曾公開表示，成本壓力已超過企業單方面可以消化的水平。但是，在2元水產品上，農夫、怡寶兩大巨頭，誰也不敢先漲價，幾乎一致的動作，是對3元價格帶的擴容。這有轉移成本壓力的考慮，更多的恐怕是利潤的誘惑。據中投顧問數據，普通水的平均利潤水平約3.85%，高端礦泉水利潤水平是前者的6至7倍。所以，無論是新玩家，還是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，親手劃一刀。
原創 陳曉京
