“農夫山泉”式速度，可能會給怡寶留下陰影。

今年4月22日，純凈水行業老大-華潤怡寶正式向港交所遞交了上市招股書。

第二天，農夫山泉就推出了“綠瓶純凈水”，鋪天蓋地地擺上了237萬終端網點的貨架上。

要知道，農夫山泉早在2000年就正式說過：

“因純凈水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。”

二十多年后的猛然打臉，農夫山泉很明顯是急了。

為什么？

我們一起來看看怡寶招股書上的內容：

首先，怡寶計劃融資建廠、擴大生產，目標是直指農夫山泉強勢的北方市場。

第二，怡寶計劃在浙江溫州建廠，更是干脆直接朝農夫山泉的核心水源腹地進攻。

畢竟浙江市場，有農夫山泉的千島湖。

當年宣布“不再生產純凈水”的農夫，建立的第一個水源地，就是千島湖。

很明顯，農夫山泉的“豁出老臉”，不只是不想看到又一個上市的競爭對手。

讓我們一起，進入“純凈水”的世界。

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首先，農夫真的盯上了怡寶的“飯碗”

比起天然水、礦泉水，純凈水確實是“門檻太低”了。

它不像其他“賣水”生意一樣，會受到水源地限制。

畢竟連“水源地大戰”的贏家-農夫山泉，27年里也只拿下了12塊水源地。

關于天然水背后的故事，沒看過的朋友建議補補課《農夫山泉“證明怡寶不健康”的背后深意》。

純凈水是什么？

娃哈哈宗老曾經說過：“除了H2O（水的分子式）之外，我什么都不要。”

通過半透膜、反滲透等方式，將水原料一層一層過濾。

最終把各種雜質、包括礦物質統統過濾之后，只保留H2O（水）。

這個，就叫做純凈水。

是的，只要有過濾技術，純凈水生意就是“有水管就行”。

這么一門“簡單”的生意，它的利潤怎么樣呢？

華潤的招股書上是這樣寫的，2023年合計賣出了100多億，毛利率大概為44.7%。

比青島啤酒的38.5%，蒙牛、伊利的30%出頭，都要高得多。

從凈利率上看，怡寶的凈利率為9.9%，比中國石油的6%還高。

以前，市場不飽和，當然可以“天然水不犯純凈水”。

現在市場早就成了“紅海”，你多吃一口，我就少吃一口。

純凈水，這么一個門檻超低“有水就行”，還比賣石油賺錢的生意。

自然，會被農夫山泉盯上。

當然，純凈水并不是全然沒有門檻。

這個價格，就決定了“賣水”生意能圍繞著廠房，在多大的范圍內銷售。

在“賣水”行業，有個著名的“500公里運輸半徑”理論。

即如果你的“水”售價為2元，那么你的銷售范圍，絕不會超過500公里。

因為一旦超出，運輸成本上漲，賣一瓶就虧一瓶。

不然，就只能漲價。

所以，為了打破限制，多建一些工廠是最簡單的方式。

怡寶將自己的工廠戰略，定位為“1+N”模式。

即在全國范圍之內，開出大量大型生產工廠。

再圍繞每個地區的大型工廠附近，眾星拱月地圍著建一圈“衛星廠”。

并且，怡寶還開發了大量代工廠。

只要工廠密度夠高，“500公里運輸限制”就不存在。

這么高的工廠密度，是一道阻擋“后來者”的天然屏障。

賣的便宜的人沒我工廠多，掀不起什么風浪。

賣得范圍大的人沒我價格低，同樣不影響。

除了農夫山泉。

畢竟，哪怕只做“天然水”，農夫山泉都幾乎已經把工廠“開滿全國”了。

怡寶的“第二道屏障”，是廣大而密集的線下渠道。

畢竟，也沒聽見誰在商超貨架、小賣部，買不到怡寶來解渴吧？

怡寶現在擁有超200萬個終端網店，近一萬名業務員。

這些業務員每周會在市場跑6天，每天跑60個網點。

他們會幫著張貼海報、盤點貨物、上架下架，這讓很多店老板與怡寶業務員建立了很深的“交情”。

如此一來，怡寶純凈水成功擺滿了貨架，也在華南等地根深蒂固。

但是，農夫山泉的線下渠道也很強。

憑借一瓶農夫山泉只賣7毛錢，剩下1.3元讓利給經銷商、店老板的“真金白銀”投入，農夫山泉一般都是被“追著進貨”。

再加上疫情期間費用支持、運輸優化、冰柜支持等方式，農夫山泉的線下關系同樣根深蒂固。

根據最新數據，農夫山泉至少擁有4300名經銷商，以及超過237萬個終端零售點。

怡寶有的，農夫山泉也有。

怡寶“大型工廠與衛星廠”圖示，圖源公開渠道

看起來，怡寶跟農夫山泉好像打了個平手？

當然不是。

跟農夫山泉比“讓利”，怡寶可能真的“招架不住”。

根據調研時怡寶業務員的透露，24瓶裝的怡寶純凈水，10件贈3件。

一件24瓶的開票價格為29元，算下來，大概要0.93元/瓶。

哪怕是作為天然水的“紅瓶農夫山泉”，供貨價一般都只要0.7元。

這可是售價一樣，都是2元的水。

綠瓶的農夫純凈水一出來，供貨價更是直接干到了0.6元。

而且，隨著時間的推移，農夫山泉純凈水的成本還能再降。

這就意味著，如果真把農夫山泉惹急了，不管不顧打價格戰。

哪怕市場倒退回到一瓶一元，只要賣的是農夫山泉，所有人還是都能賺錢。

但怡寶，可能就有人要虧錢了。

當然，怡寶也不會坐以待斃。

有商超老板透露，最近怡寶的銷售人員“手筆很大”。

比如，直接給每個商超配一個陳列柜，而且是免費的。

另外，還針對商超每月獎勵價值200元的貨物。

售賣之后，商超老板能獲利600元。

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兩大巨頭開戰，不止于“搶生意”

除了搶市場外，農夫山泉賣純凈水，還有另一層戰略考慮。

將所有純凈水廠商，鎖死在瓶裝水業務上。

這就像孫子兵法里的：圍魏救趙。

我講一個故事吧：

美國、蘇聯冷戰時期，兩個超級大國互相對峙，就等著誰先倒下。

畢竟，原子彈雖然大家都有，但不能用呀。

此時，美國著名軍事戰略家-安德魯·馬歇爾提出了：對蘇聯強加成本戰略。

其目的是，讓蘇聯不得不花比美國更多的錢，最終被經濟拖垮。

比如說，蘇聯擁有廣闊的領土，防空難度很大。

于是，馬歇爾就建議美國加快研發遠程戰略轟炸機，給蘇聯施加壓力。

最終，美國B1轟炸機面世，蘇聯被迫花巨資更新了整個領土的防空體系。

再比如，蘇聯與阿富汗作戰時。

兩天，蘇聯就控制了阿富汗，但卻陷入了“游擊戰”的泥潭中。

美國立刻抓住機會，為阿富汗訓練游擊隊，并提供“毒刺”肩抗式防空導彈在內的軍事武器。

又以極小的代價，讓蘇聯產生了巨大的成本。

在商業上，戰略也有共通之處。

農夫山泉“賣水”很賺錢，大家都知道。

畢竟去年財報上202.62億元人民幣的收入，10.9%的增長，大家都有目共睹。

不過，雖然包裝水的營收依舊是大頭，其地位卻已然下降。

包裝水在總收入的占比，已經從54.9%，降低到47.5%。

相比之下，飲料賽道、尤其是茶飲料，才是農夫山泉的“心頭愛”。

根據尼爾森數據顯示，東方樹葉近三年的復合增長超過90%，是農夫山泉旗下增長最快的品牌。

季節限定“龍井新茶”，更是創下了“不到24小時，賣空10萬箱”的壯舉。

茶飲料的優勢很明顯：

毛利高，增速快，還能借更高的價格優勢，突破“500公里封鎖”。

如果沒有這一遭，茶飲料這塊，怡寶是真的會大力搞。

畢竟從怡寶招股書上看，超過90%的收入靠“賣白水”，只有7.9%的收入來自飲料。

怡寶，賣水賣得太多了。

但不管怎樣，農夫純凈水這么一鬧，打破的是整個包裝水行業的價格體系。

最近，純凈水價格都在“一元區間帶”。

農夫山泉綠瓶純凈水550ml規格9.9元/12瓶；

娃哈哈純凈水596ml規格11.9元/12瓶；

怡寶純凈水555ml規格11.9元/12瓶；

康師傅涼白開380ml規格9.8元15瓶……

受益的，始終是消費者。

*個人觀點，僅供參考。

原創  程泳東