農夫山泉“證明怡寶不健康”的背后深意

沒想到，農夫山泉也會有被質疑“不健康”的一天。

近日，香港消委會對包含農夫山泉在內的30款瓶裝水進行檢測。

檢測結果指出，農夫山泉、百歲山樣本中溴酸鹽含量為每公升0.3微克，達到歐盟標準上限（未超出）。

那么多年，熱衷于對別人的包裝水做“健康論證”的農夫山泉，這回被回旋鏢打中了。

2013年，農夫山泉為了證明“天然水”更健康，搞了一個“酸堿水測試”活動。

在廣州多個家樂福，凡購買一箱農夫山泉的消費者，都會送一瓶怡寶、一份PH試紙、一本《水與健康》。

《水與健康》以及PH試紙結果，都會說明一件事。

弱堿性的農夫山泉，比弱酸性的怡寶“更健康”。

那一年，事情鬧到了工商局、法院。

最終，以農夫山泉“不正當競爭”為結果收場。

現在，農夫山泉成了當年的“怡寶”。

農夫山泉以適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導，合計共三大錯誤為論據，向香港消委會提交了律師函。

下午，香港消委會發布了澄清說明，表明農夫山泉在內的所有樣品均符合安全標準。

為什么，包裝水產品的“健康”二字對于農夫山泉如此重要？

我們一起進入，這“健康”二字背后，更深的故事。

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一家被“賣水”耽誤的廣告公司？

有人會覺得，這“健康”二字，對農夫并不重要。

農夫的目的是營銷，只是“恰好”選中了健康而已。

但實際上，營銷不重要，“健康”對于農夫來說才重要。

誠然，論及廣告投入，在行業之中也沒幾家能跟農夫比。

1.0階段，農夫山泉主打的Slogan是“農夫山泉有點甜”。

2.0階段，是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

3.0也變成了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

因為這，農夫山泉也被稱為，一家被“賣水”耽誤的廣告公司。

為什么“健康”很重要？

因為，這能讓農夫山泉水，跟怡寶、百歲山等一眾“賣水”友商區分開來。

雖然，消費者不會因為你說自己健康，我就相信你更健康。

但長時間的廣告滲透下，你敢說自己要買水喝的時候，不會多想一道“這是天然水，還是純凈水”嗎？

我不敢，也確實越來越喜歡“先看配料表”。

只要消費者愿意思考，這是什么水？

對于農夫而言，就足夠了。

畢竟，純凈水的終極目的，就是讓一個瓶子里除了水之外，什么都沒有。

比較下來，取自天然水源，又含有天然礦物質的農夫山泉，確實會更占優勢。

如此一來，

農夫山泉就能圍繞“水源地”的掌控力，構建起一個極強的產品“護城河”。

不了解的朋友可能會覺得，“水源地”有什么了不起的？

你能賣千島湖的水，我也可以賣，抽根管子的事情而已嘛。

還真不是這樣。

首先，合適的水源地并不多。

農夫山泉花了27年，總共才拿下了12處合適的水源地。

平均一年，只能開發0.4處水源。

天然水水源的門檻高在什么地方？

首先是勘探難。

據之前調研中農夫的水源勘探師透露，水源地勘探需要做大量的地理評估、分析。

然后的實地勘探中，自然環境、生態健康、水量、地表植被、巖石成分都需要做評估，才能判斷出其是否符合水源質量的標準。

為此，農夫山泉的勘探師累計飛行了700多次。

另外，水源地取水，也是一個大難題。

除了“湖水”外，合格的水源地一般都藏在“深山老林”里。

要順利取水，非常難。

舉個例子，農夫山泉的“峨眉山水源地”，其實2000年就發現了。

但等“取水”相關的各項工程竣工，已經是2014年的事情了。

勘探難，施工難，還有一個難。

獲取開采資格很難。

根據2015年出臺的《水污染防治行動計劃》規定，天然水開采許可的獲取，至少要經過三步。

1.申請開采資格，通常需要花3到5年時間。

百歲山的創始人周敬良就曾分享道，“走完一個開采申請流程，需要等5年，蓋60多個章。”

2.到財政部申請競拍許可證和年取水量。

2014年，長白山白漿泉就曾經過777輪激烈競拍，最終以1.5677億元成交。

3.獲取開采權后，必須嚴格按照審批的年度取水計劃取水，多一升都不能取。

除此之外，天然水廠家還必須將每年營收的4%，作為“水資源補償費”進行上交。

農夫山泉，作為“水源地大戰”的最終贏家，坐擁全國最多的水源地

只要天然水能跟純凈水區分開，農夫山泉的“賣水”生意，就很難被復制。

可能有朋友會說，那我也說自己是XX水源地的水，這樣行不行？

說實話，不行。

根據監管要求，天然水產品的瓶身，必須清晰地列出水源地、以及各項理化指標。

這也是為什么，你在杭州買一瓶農夫山泉，上面會寫著“千島湖”。

在廣州買一瓶農夫山泉，又會變成“萬綠湖”的原因了。

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除了水源，還有經銷商、渠道

不管是天然水，還是純凈水，價格我們都很熟悉了吧？

如果沒有特殊情況，通常是2元一瓶。

這個價格，就決定了“賣水”生意能圍繞著廠房，在多大的范圍內銷售。

在“賣水”行業，有個著名的“500公里運輸半徑”理論。

即如果你的“水”售價為2元，那么你的銷售范圍，絕不會超過500公里。

因為一旦超出，運輸成本上漲，賣一瓶就虧一瓶。

不然，就只能漲價。

這也是為什么拿下吉林長白山水源地，號稱“一處水源供全球”的恒大冰泉，會賣這么貴的原因。

成本決定了價格，一旦這個價格不被消費者承認，就會倒下。

同樣賣2元/瓶的農夫山泉，自然也在“500公里規則”的限制之中。

但不同的是，農夫山泉12處水源地，幾乎覆蓋了國內絕大部分地區。

即使不漲價，也不影響它賣遍全國。

除此之外，農夫山泉在經銷商、渠道商鋪的發展上，非常舍得花力氣。

比如說，讓利。

下面是我繪制的一個簡單的成本結構表。

農夫山泉的天然水，賣到經銷商手中時，通常只要7毛錢/瓶。

要知道，即使是賣“純凈水”的怡寶，通常出廠價都要接近1塊錢。

也就是說，售價2塊錢的農夫山泉，能為經銷商、商店提供每瓶1.3元的毛利。

而農夫山泉不管花了多少成本，它的利潤只能在7毛錢的空間里掰。

根據以前的測算數據，農夫山泉每一瓶水，只能換回0.42元的利潤。

要知道，經銷商的利潤，一般可都是以“毛”為單位。

如此大的讓利，自然會讓大量的經銷商、商店，愿意做“農夫生意”。

農夫山泉對于線下渠道的看重，還不止讓利。

比如說，疫情。

疫情期間，大家都不出門了。

按理說，既然線下的經銷商、門店生意都做不了，那么日常的陳列費、貨架費也應該不用付了吧？

農夫山泉說：“不”。

即使是疫情最困難的時候，農夫山泉依舊按照協議，照常支付陳列費、貨架費。

某種程度上，確實支持了數百萬零售門店的生存。

再比如，突破“500公里運輸規則”。

是的，農夫其實一直想做“不漲價、不壓縮經銷商毛利”，但是又能突破500公里運輸限制的生意。

但理想很豐滿，“怎么辦”是很現實的問題。

農夫想到了，鐵路運輸。

目前，農夫山泉已經在浙江千島湖、湖北丹江口開通了鐵路專線。

在吉林長白山，農夫山泉甚至創新地開發出“鐵汽聯運”的方式。

即先用鐵路進行大規模貨物運輸到集中倉，分裝后再由汽車運送到各個銷售點去。

在不增加經銷商成本的前提下，實現對經銷商、門店而言，更便利的配送方式。

還有，冰柜支持。

大家不管是去超市，還是小賣部，都能在冰柜里買到水吧？

農夫山泉，在近幾年，就大力地往超市、商店投放了很多三門冰柜、四門冰柜。

按照農夫的說法，我只要有其中一個門，最多兩個門放我的產品就行。

剩下的位置，超市老板會賣給誰、放誰的產品，農夫不管。

就因為對線下渠道的看重，農夫在全國經銷商、線下終端的掌控力都是“大魔王”級別。

根據最新數據，農夫山泉至少擁有4300名經銷商，以及超過237萬個終端零售點。

過去幾個月，農夫山泉被“黑”得最厲害的時候，經銷商、店老板們是這么說的：

“我們先把農夫藏一藏，等風頭過去了，馬上接著賣。”

愿你，能看懂農夫山泉在天然水的一系列戰略。

下次，我們聊聊：

“農夫山泉，為什么開始“打臉”賣純凈水。”

*個人觀點，僅供參考。

原創 程泳東